Foto: Pere Hortigüela / Jero Martinez

RESUMEN
Cuántas tiendas cerradas ha visto usted últimamente al salir a pasear por su barrio? El panorama es desolador. Cada persiana de seguridad cerrada supuso momentos de angustia y pena. Pero, ¿no ha visto también colas en ciertas panaderías cuyos productos no resultan, ni de lejos, los más baratos? ¿No ha visto colas en ciertos restaurantes? ¿No ha visto colas en Nespresso? ¿Qué está pues en crisis: el comercio o un modelo de enfocar las cosas?

__________

Habíamos aprendido, incluso con simulaciones por ordenador, que las ventas dependían de una especie de ecuación, como una receta, que los entendidos llamábamos – lo confieso- marketing mix, una mezcla de métodos para que los clientes, cual máquinas, actuaran como se esperaba de ellos: comprando.

Pónganse muchos productos de buena calidad, bien iluminados en un escaparate, y bien colocados en la estantería; aplique al precio de compra el margen habitual, excepto unos pocos productos en promoción contundente; ponga lo que más se vende al fondo de la tienda; tenga vendedores atentos, y sobre todo ubique la tienda en un buen sitio.

Y con estos métodos se ha llegado hasta aquí.

Desde que la resonancia magnética lo permite, sabemos que las decisiones de compra son básicamente no-conscientes o implícitas. Es decir, que no están casi sustentadas por la razón, sino por alguna de las muy diversas emociones.

Quien trabaja en su tienda tiene ventaja sobre quien está en la oficina, porque está más cerca de la clientela y oye sus expresiones. Puede darse cuenta de que esta crisis del 2010 es opuesta a la del 2008. Ahora – para la mayoría-la crisis es de miedo, mientras que entonces era de “no llego a final de mes”.

Comprendido lo que realmente le pasa a la clientela de su área de influencia, el comerciante debe dar una respuesta consecuente.

Más que recordar lo que da angustia haciendo “promociones anticrisis”, puede convertir la tienda en un espacio libre de miedo, un sitio relajante, positivo, con buen humor, y donde a los clientes se les trate como personas, no como robots con cartera. Eso ya no sería una tienda, sino un espacio de descompresión.

No son las promociones lo que crea la preferencia continuada de la clientela, sino que el pequeño comercio aporte un cierto sentido a un trocito de la vida de sus clientes.

Lluís Martínez-Ribes
Fuente: La Vanguardia
(14 de julio de 2010)

Foto: Marcel Germain (flickr.com)

RESUMEN
El sector de la prensa escrita –su modelo de negocio– muestra problemas estructurales derivados de nuevas tendencias en el consumo, la disminución de los puntos de venta, la sensibilidad de las ventas a las promociones y el elevado porcentaje de contenidos fabricados mediante notas de agencia o remitidos.
Sin embargo, el sector de “estar enterado y de saber más” no estará nunca en crisis. Por lo que sólo se necesita cambiar el enfoque, dejar de lado debates miópicos entre información en soporte papel o web y buscar nuevas premisas que surjan de poner el cliente en el punto de arranque del proceso de innovación. [Read more →]

Foto: JM Martinez Ribes.

RESUMEN
Cuando se quiere innovar en retail tan importante es encontrar la solución como arrancar desde inpiraciones o planteamientos correctos.
Si no se empieza desde la comprensión profunda del público, el logro final es como jugar a la lotería.
Igualmente pretender innovar con restricciones, investigando únicamente sobre el punto de venta y olvidando que el proceso de compra es más amplio, sólo sirve para mejorar lo existente. La tienda es el punto de llegada, no de salida de la innovación. [Read more →]

No es ningún secreto que la mal llamada “marca blanca” está logrando cuotas de mercado crecientes. En este video que gravé para ESADE, interpreto qué son las marcas en retail y planteo estrategias efectivas ante su dinámica. Grandes sorpresas -de profundo calado- se derivan de un tema aparentemente sintomático. Bienvenidos quienes se atrevan a pensar fuera de esquemas (out-of-the-box), abiertos a lo imprevisible.

© ESADE Alumni / CONOCIMIENTO. Bcn, enero 2009.
Lluís Martínez-Ribes. La marca en retail.
Profesor Titular del Departamento de Dirección de Marketing en ESADE...
.

Escaparate de tienda en Milán.

RESUMEN
Sin comunicación no hay venta porque, además de informar, tiene como propósito convencer al cliente. Y en este cometido, los -buenos- vendedores, juegan un papel importante. Las empresas en retail, que antes habían sido intensivas en personas y en sonrisas, ahora deben serlo también en capital. Con este cambio de contexto surge un nuevo reto: ¿cómo comunicar mejor con menos vendedores? La apuesta por las tecnologías y la sensorialidad ofrece soluciones al dilema “Café para todos” o “Personalización de alto coste”. [Read more →]

Hace poco ESADE me pidió grabar una reflexiones sobre gestión del retail, y éste es el resultado.
En este video corto hay varios temas que incluyen la vinculación entre el marketing y las finanzas, la forma de lograr la preferencia de los clientes, así como algunos errores de base que suelen verse.
También hay un apartado sobre cómo reducir la sensibilidad al precio, algo que imagino adecuado a los tiempos que corren en el mundo.

Foto: C. de Psiquiatra (flickr.com)

RESUMEN
Antes de encontrar una solución debemos saber a qué nos enfrentamos. Así que si hablamos de “crisis”, para empezar, debemos hacerlo en plural. De lo contrario, un mal diagnóstico nos llevará a decisiones poco eficaces.
Para afrontar las crisis, encontramos un buen aliado en el marketing directo, confirmado por la neurociencia. Que los clientes habituales continúen haciéndolo, mejor en base a una experiencia de compra positivamente emocional. [Read more →]

Emilio Botín, Presidente del Banco Santander.

RESUMEN
El día antes del Gran Premio de F1 en Monza, 200 periodistas de distintos países asistieron a la rueda de prensa en la que Emilio Botín, Presidente del Banco Santander, y Luca di Montezemolo, Presidente de la Escudería Ferrari, oficializaron su acuerdo por cinco años como patrocinador y patrocinado, por una cantidad que oficiosamente es de unos 40 millones de euros anuales.
Esta es la más importante acción de marketing de la historia del Santander. De hecho es la puesta de largo de un banco español que compite como protagonista serio en la liga global, nada más y nada menos que como patrocinador principal de “la escudería”, el gran mito mundial de la F1. Con ello el banco emite un mensaje de salud económica y confianza en el futuro, es decir, muestra rol de líder. [Read more →]

Stand de Desigual en el Bread&Butter.

RESUMEN
Contra todo pronóstico, en tiempos de crisis hay quienes aprovechan para crecer. Y lo hacen porque abandonan conceptos arcaicos, cuidan su marca haciéndola sentir experiencialmente en sus tiendas, hacen del mundo su mercado y basan su innovación en un “insight”. Y todo ello, configurado como un completo modelo de negocio. Eso hace que ahora sea el mejor momento para iniciar un proyecto sólido en retail. [Read more →]

Foto: F. Sánchez (Francisco Aragón SL)
y R. Pradas (Menshen SL)

RESUMEN
La “marca en retail”, la mal llamada “marca blanca”, no está reñida con la innovación. De hecho, cuando van de la mano nos encontramos con casos como los del aerosol limpiacalzado Bosque Verde, premiado por ser el más innovador de España en Liderpack 08. Los prejuicios a la hora de abordar el tema de la marca de quienes venden al público llevan a errores en la toma de decisiones. Quien mal-define un problema, mal-encuentra la solución. [Read more →]